Pandora e Arbitron: lite sull'audience della radio online

Un botta e risposta che la dice lunga su quanto sta cambiando il mercato statunitense della radiofonia, un'industria in larga parte privata che si finanzia da 90 anni a questa parte con la pubblicità. Due settimane prima di Natale Pandora pubblica un report dedicato alla sua audience fino a novembre, analizzata da Edison Research. Sono dati impressionanti, da cui traspare la ragguardevole posizione assunta dall'emittente musicale personalizzata online nella fascia di età 18-34 anni.

Pandora Increases Listenership in Top Radio Markets

Audience and Time Spent Listening Increase in Every Top Ten Market Reaffirms Local Market Presence

OAKLAND, Calif., Dec. 13, 2011 /PRNewswire/ -- Pandora, the leading personalized radio service, today announced its November 2011 listenership results, posting Average Quarter Hour (AQH) gains in each of the top ten radio markets in the country since the last published results for September. Pandora posted 13 to 25 percent AQH listening increases in each market with the biggest AQH gain of 25 percent occurring in the New York metro survey area. An AQH rating of 1.0 means an average of one percent of a target population was listening to Pandora for at least five minutes within a quarter hour window between 6.00 a.m. and midnight.

In November, among adults 18-34 in the top ten markets, Pandora's weekly cumulative audience (cume) reached more than 19.9 percent in each metro survey area. Cume is the weekly measure of the total number of unique Pandora listeners in each market. For adults 18-49, the weekly cume for November for the first time had more than one million unique listeners in both the New York and Los Angeles metro survey areas.

Chief Revenue Officer John Trimble said, "Accurately reflecting our audience listenership is critical to our clients, whether they are conducting a large national campaign or a highly targeted local one. Average quarter hour, or AQH, is the industry standard for buying radio advertising and providing buyers with an apples-to-apples metric is just one of the things we do to help advertisers determine the value of running campaigns on Pandora."

Ecco alcuni dati sullo share di Pandora nelle aree metropolitane più importanti. L'informazione di maggior rilievo è il cosiddetto "cume" l'audience cumulativa nell'arco di una settimana, un indice che dice che un quarto dei giovani adulti di San Francisco e oltre un milione di ascoltatori a New York o Los Angeles, si "sintonizzano" su Pandora:

November 2011 Pandora Radio Ratings

Monday-Sunday, 6.00 a.m. - midnight

New York

Adults 18 - 34 = 0.9 AQH rating; 19.9 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.6 AQH rating; 13.0 cume rating

Los Angeles

Adults 18 - 34 = 1.2 AQH rating; 25.1 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.8 AQH rating; 16.8 cume rating

Chicago

Adults 18 - 34 = 1.0 AQH rating; 21.7 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.6 AQH rating; 14.5 cume rating

San Francisco

Adults 18 - 34 = 1.2 AQH rating; 26.2 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.8 AQH rating; 17.4 cume rating

Washington, DC

Adults 18 - 34 = 1.2 AQH rating; 26.1 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.8 AQH rating; 17.2 cume rating

Boston

Adults 18 - 34 = 1.0 AQH rating; 23.3 cume rating

Adults 18 - 49 = 0.7 AQH rating; 15.1 cume rating

Quasi subito arriva la risposta di Arbitron, l'azienda americana che misura l'audience radiofonica delle radio terrestri, le "vere" radio (sempre ammesso che oggi la distinzione abbia ancora senso). Per Arbitron la differenza c'è ed è fondamentale. In un report pubblicato sul suo sito, la società accusa (senza far nomi) Pandora di aver utilizzato a vanvera un parametro come il "cume" o l'Average Quarter Hour, i due parametri che anche Arbitron applica alle proprie misurazioni. L'errore "truffaldino" di Pandora sarebbe quello di servirsi di parametri creati per valutare un mezzo "uno a molti" come la radio a un servizio "uno a uno" come la musica di Internet, anche se dal punto di vista dell'ascoltatore le due cose prevedono lo stesso comportamento. Il problema, prosegue Arbitron, è che i dati di audience "one to many" basati su strumenti come il Personal Meter integrati da interviste e panel, vengono filtrati in modo da escludere dal conteggio le situazioni più svariate. In altre parole, conclude Arbitron, mentre Pandora ha gioco facile nel contare le proprie "ore di trasmissione" e il numero di utenti collegati, Arbitron pubblica le sue tabelle solo dopo un lungo lavoro di deduzione, senza il quale i dati sarebbero probabilmente molto più elevati.

La polemica appare abbastanza fondata, ma è chiaro che l'industria radiofonica tradizionale dovrà affrontare un nuovo concorrente, come del resto è già successo con altri media forse penalizzata dall'arrivo degli inserzionisti online. Forse non è un caso se poco dopo aver ufficialmente risposto ai dati di Pandora, Arbitron ha reso noto un secondo studio, questa volta dedicato all'attenzione che il radioascoltatore dedica alla pubblicità che interrompe i programmi. Preparato da Arbitron in collaborazione con Media Monitors e Coleman Insights lo studio si intitola "What happens when the spot comes on?" e sembra contraddire molte delle percezioni che ipotizzavano un forte - anche più del 25% - calo di interesse nelle pause pubblicitarie. Arbitron calcola invece che una pausa compresa tra uno e tre minuti evidenzia più o meno gli stessi livelli di audience raggiunti dai programmi che vengono interrotti. Numericamente, la radio manterrebbe durante le soste pubblicitario il 93% della sua audience originaria.