Arbitron, nell'auto la radio è ancora regina

Arbitron, che negli Stati Uniti misura le audience radiofoniche, ha appena pubblicato un interessante studio svolto in collaborazione con Edison Research e Scarborough Research su un campione di 1.500 automobilisti. Obiettivo dell'indagine, effettuata lo scorso luglio, era individuare le offerte mediatiche "in car" preferite da chi guida l'auto o viaggia a bordo di essa. Una analoga inchiesta era stata condotta nel 2003 ed è divertente osservare l'esplosiva crescita della "biodiversità" con cui il vincitore di allora e di oggi - la radio in onde medie e modulazione di frequenza - viene messo a confronto. Rispetto a otto anni fa la radio è sicuramente in calo, ma mantiene il primo posto nella classifica dei media più utilizzati. Ma se nel 2003 era in corsa contro il lettore CD, il cellulare e poco altro, oggi la radio è solo una tra sedici alternative individuate da Arbitron. Non stupisce troppo vedere che la concorrenza ha eroso dodici punti percentuali secchi di popolarità: nel 2003 la radio era il medium primario per il 96% di guidatori e passeggeri; nel 2011 lo è per l'84%. I 12 punti persi sono andati tutti a vantaggio dei lettori di Cd, vetusti ma primari per il 68% dei consumatori mediatici, contro il 56% del 2003. Dopo i due leader, una pletora di dispositivi e servizi che vede in discreta posizione un nuovo arrivato come la radio satellitare di Sirius XM (8%) e persino gli streaming musicali (ricevuti via cellulare) di Pandora (un lusinghiero 6%). Solo il 2% ascolta primariamente la radio digitale terrestre di HD Radio, segno che la tecnologia non riesce proprio a fare breccia.

La radio convenzionale perde colpi soprattutto tra i giovani e tra i rispondenti che affermano di non essere semplici "utenti", ma veri e propri "innamorati" delle loro tecnologie preferite. Qui la classifica si rovescia in modo quasi speculare. L'amore per il mezzo riguarda in primo luogo la radio satellitare, poi l'audio mp3 e al terzo posto gli audiolibri, un "genere" che qui in Italia non riesce a prendere piede. Molto buono il posizionamento di HD Radio, amata dal 37% dei rispondenti. Forse il dato più significativo è quello che riguarda il mezzo considerato essenziale, irrinunciabile. In una domanda da cose da conservare sull'isola deserta, emerge che solo il 51% delle persone si terrebbe la radio se dovesse rinunciare a tutti i mezzi tranne uno. Nel 2003 però erano il 71%.

Per rimediare alle cifre che denunciano una perdita di consensi Arbitron deve inventarsi un "indice di passione". Moltiplicando la percentuale ottenuta con la domanda sui mezzi preferiti (alta per la radio) per quella che riguarda invece le tecnologie più amate (dove la radio si comporta proprio male), si individuano gli utenti più "appassionati". In questo modo la radio risulta ovviamente il mezzo con la più alta percentuale di utenti appassionati (il 23%), seguita da Cd e lettori mp3.

Insomma, come tutti i sondaggi anche questo sembra un po' pilotato dal committente (la conclusione per esempio è che fare pubblicità sulla radio conviene moltissimo), ma è sempre interessante osservare l'andamento di certe tendenze. Lo studio, intitolato "The Road Ahead", si può scaricare a questo indirizzo. L'interesse riguarda anche le strategie di Arbitron, che sta sempre più potenziando i suoi strumenti analitici per adattarsi ai nuovi stili di vita mobili. L'ascolto della radio in automobile non è certo una novità, ma al di là dell'auto i nostri consumi mediatici avvengono sempre più in contesti esterni all'abitazione, dove in genere è più facile far intervenire gli strumenti di misura. A fine luglio, Arbitron ha annunciato l'acquisto di una azienda specializzata finlandese, Zokem, che sviluppa soluzioni di misurazione destinate a rilevare l'audience dei dispositivi mobili. Oggi questa azienda si chiama Arbitron Mobile e a differenza della casa madre è basata in Europa, dove ha già acquisito diversi clienti. Un passo importante per un brand molto americano che potrebbe andare a caccia di nuove opportunità anche in nazioni come la nostra (e ne abbiamo bisogno).

ZOKEM IS NOW ARBITRON MOBILE

July 28, 2011

Finnish research & technology company becomes new Arbitron division;

Expands Arbitron technology portfolio and global footprint

Helsinki, Finland; July 28, 2011 – Arbitron Inc., (NYSE: ARB) announced today that it has acquired Zokem Oy, a Finland-based mobile audience measurement and analytics firm for a payment of approximately $11.7 million in cash at closing with possible additional incremental cash payments through 2014 of up to $12 million based on future financial performance.

Zokem provides custom and syndicated mobile research panels, plug-and-play mobile media measurement tools and software building blocks for mobile device tracking to the leading companies in the marketing research, wireless, Internet, media and marketing industries.

Through its proprietary and passive mobile application, Zokem customers can track and interpret consumer use of mobile devices and media. The technology also provides information on network performance and effectiveness of mobile ad campaigns. Zokem currently operates panels in 14 global markets and has relationships with a number of the largest mobile industry participants around the world.

Zokem will operate as Arbitron Mobile, a new division of Arbitron Inc., which will be led by Dr. Hannu Verkasalo, Zokem founder and CEO, and will report to Sean Creamer, executive vice president, U.S. Media Services for Arbitron.

“To better position themselves in the global mobile marketplace, advertisers, content providers and mobile operators are more eager than ever to understand how consumers are using mobile devices,” said William T. Kerr, president and chief executive officer, Arbitron Inc. “The acquisition of Zokem enhances our capabilities in the mobile audience measurement arena and provides Arbitron with valuable new resources for our growing cross-platform initiatives.”

“Arbitron’s expertise in survey methodology, its currency panels for media measurement and its established sales channels are a tremendous complement to Zokem’s mobile technology, mobile expertise and international footprint. We will be in a strong position to capitalize on these assets while continuing to work with our existing partners,” said Hannu Verkasalo, founder and chief executive officer, Zokem Oy. “We are already delivering unique and valuable insights to advertisers and media buyers around the world who want a better understanding of how consumers rely on their mobile devices and services. Arbitron Mobile is now better positioned to enhance and expand these insights. For Zokem’s management, employees, customers and investors, this acquisition is a welcome step forward”.

About Zokem

Zokem is a market leader in next-generation mobile analytics, offering a 360˚ view of the mobile consumer through passive on-device measurements. With 10 years of experience from the field, Zokem has been growing due to rapid adoption of mobile devices such as smartphones and tablets with an accompanying shift of ad dollars to mobile advertising. Zokem conducts custom research projects for product development, consumer insights and benchmarking purposes and operates opt-in mobile research panels in 14 major markets globally. Zokem partners with the top firms in the field, including China Mobile and Nokia Siemens Networks, to interpret the world’s fast growing mass medium – mobile. Zokem has offices in Espoo, Finland as well as sales representatives in London, Paris, New York City and Singapore.