01 giugno 2009

Radio, localismo e marketing del sugo

Mi aveva molto intrigato il contenuto della presentazione di Adam Clayton Powell in occasione del BIA Winning Media Strategies, un convegno organizzato tempo fa a Washington da BIA Financial Network, una società di consulenza del settore mediatico e tecnologico. Ne aveva dato conto la newsletter Taylor on Radio-Info, che rappresenta ogni volta una lettura istruttiva per la sua visuale da insider dell'industria radiofonica americana. Adam Clayton Powell, oggi docente di scienze politiche all'Università Southern California a Annenberg e rampollo di una famiglia di attivisti per i diritti civili (credo di origine eritrea), ha un lungo passato di broadcaster e conosce bene certi meccanismi.
Il suo intervento al BIA verteva sul problema del localismo, del ruolo che stazioni radio televisive locali hanno nel veicolare le informazioni e i messaggi pubblicitari che interessano l'area di copertura. Sul localismo, afferma Powell, è molto difficile che radio e tv riescano a vincere su un mezzo come Internet, afferma Powell, malgrado il loro indubbio vantaggio e le loro capacità. Il probabile segreto di una futura sopravvivenza consiste piuttosto nella brand extension, nel conquistare nuove nicchie di riferimento facendo leva sulla loro forza e visibilità attuale.
Powell ha citato il caso di Bonneville, braccio mediatico della Chiesa di Gesù Cristo dei Santi dell'ultimo giorno, altrimenti noti come Mormoni, proprietaria della stazione radio KSL di Salt Lake City, nello Utah. Nel 2006 Bonneville e il Washington Post si erano alleati per realizzare la stazione radio del quotidiano, a Washington DC, trasmessa sulla frequenza di WTOP 1500 kHz. Le cose non sono andate bene finanziariamente per la joint venture e la stazione WTWP, è stata ripresa in mano da Bonneville e utilizzata per riprendere le trasmissioni di Federal News Radio, stazione orientata esclusivamente ai dipendenti della pubblica amministrazione federale della capitale americana. WFED su 1500 è stato un successo immediato e rappresenta un caso tanto più interessante se pensiamo che Federal News Radio operava esclusivamente su Internet quando era stata fondata nel 2000 e ancora oggi è una delle poche radio che ha affrontato il passaggio da Internet all'etere.
Bonneville, ha sottolineato Powell, non si è fermata qui. Un'altra success story e un ottimo esempio di brand extension è la pagina della piccola pubblicità sul sito Web di KSL. I Classified di KSL hanno superato per popolarità e utilizzatori paganti quelli pubblicati su qualsiasi quotidiano cartaceo di Salt Lake City e rivaleggiano, su scala locale, con i piccoli annunci di Craig List, il colosso Internet dei "classificati" (insomma, gli annunci alla Seconda Mano e visto che sono in Liguria vi metto qui il link alla pagina di Craig List di Genova). Il discorso di Powell sembra essere un po' ellittico ma va clamorosamente al centro del problema. Se hai la fortuna di possedere una stazione radio con una sua visibilità e un suo carattere locali, continuare su questa strada può non bastare più. Bisogna andare alla ricerca di audience e nicchie di mercato non ancora raggiunte da nessuno, inventarsi le giuste sinergie con Internet.
Un messaggio di tradizione nella diversificazione che Powell ha elaborato dalla lezione di un esperto di marketing, Malcom Gladwell, diventato famosissimo su Internet per aver pubblicato The Tipping Point, un libro sulla gestione del cambiamento e per un suo discorso al convegno TED, Technology, Entertainment, Design, una platea per guru dell'innovazione. Gladwell era intervenuto al TED per predicare il caso di Howard Moskowitz e la "Wisdom of the Spaghetti Sauce". Quante storie e personaggi interessanti si intrecciano su una questione, apparentemente banale, come il localismo nella radiofonia. Howard Moskowitz, CEO della società i-Novation e presidente di Moskowitz Jacobs Inc. è uno degli esperti di marketing più venerati d'America. Psicologo di formazione ed esperto di "psicofisica" (lo stesso Gladwell confessa di non avere idea di che cosa si tratti, ma qualsiasi cosa sia funziona), Moskowitz deve la sua fama soprattutto all'incredibile successo di "Prego" una marca di sughi pronti della Campbell Soup. Prego venne lanciata all'inizio degli anni ottanta in un mercato già dominato dalla anglo-olandese Unilever con la marca "Ragù" (in Europa è più famosa con i prodotti della consorella Knorr). Con Moskowtiz Prego si lanciò in una strategia di diversificazione che diede luogo a numerose varietà di sugo, ciascuna delle quali seppe conquistarsi una specifica nicchia di consumatori. Ogni varietà veniva elaborata con accurati test su gruppi di assaggiatori e basata su ingredienti e additivi che miravano a rafforzare, in chi le gustava, la propensione per un certo sapore (la carne, le verdure) minimizzando i costi delle materie prime. Un successo costruito a tavolino, ma pur sempre un successo. Secondo Powell, la "saggezza del sugo per la pasta" è la ricetta giusta per le salse, i tovaglioli di carta e i media. Meditate, gente, meditate. Ma possibilmente, il ragù cuocetevelo da soli, senza aprire troppe scatolette e magari ascoltando la vostra stazione preferita.

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