Misura dell'audience: Arbitron modernizza i diari. E noi?

Leggo con attenzione i dati FCP Assoradio sull'andamento del mercato pubblicitario radiofonico. Il primo trimestre 2011 (84,5 mln di euro) è in calo del 5% rispetto allo stesso periodo 2010. I primi quattro mesi dell'anno (114,4 mln di euro) determinano una maggiore contrazione: meno 7%. Il 2010 era stato un anno di ripresa rispetto al 2009, anzi la radio si distingueva rispetto agli altri mezzi tradizionali per un aumento degli investimenti pubblicitari, a fronte di crolli come quelli della carta stampata. La contrazione mi era stata confermata da Roberta Lai, AD di Radio 24, che avevo brevemente incontrato alla Fiera del libro di Torino.

E' un mercato piccolo quello che sostiene in Italia il mondo della radio commerciale, in termini relativi e anche assoluti se si pensa che altrove gli spot radiofonici tendono ad avere un pricing unitario molto maggiore. C'è quindi un insieme di cause strutturali alla base di questa preoccupante contrazione. Perché preoccupante? Perché un settore radiofonico più povero non investirà in qualità dei programmi e non affronterà il discorso dell'evoluzione tecnologica, della radiofonia digitale e via Internet.

Ma c'è anche una causa contingente e dal mio punto di vista inspiegabile: da un paio d'anni la radiofonia italiana non offre agli investitori pubblicitari una misurazione attendibile dell'ascolto dei vari network e stazioni regionali/locali. Chi vuole fare pubblicità sul mezzo radiofonico deve farlo perché ci crede, o affidandosi a dati "ufficiali" vecchi e contraddittori, o a misurazioni parziali che non tutti gli editori riconoscono. Tutto è dovuto alla situazione di stallo all'interno di Audiradio, che con tutti i suoi difetti in termini metodologici aveva almeno il vantaggio di una certa collegialità. Il consenso è andato a scatafascio quando Audiradio ha cercato lo scorso anno di introdurre nuove modalità di rilevamento dell'audience. Metodi e risultati non sono piaciuti a una parte dei soci e si sono create due fazioni contrapposte che tengono in scacco la situazione. Come scriveva a marzo il Corriere della Sera, citato in questo articolo de Il Post: «[sono] due i blocchi che si fronteggiano e che non consentono di trovare una maggioranza all’interno del Cda: da una parte i canali di Stato, le radio del gruppo Espresso (Deejay, Capital, M2O), Radio 24 del Sole 24 Ore e R101 che fa capo a Mondadori. Dall’altra gli altri grandi network come Rtl, Rds, il gruppo Finelco (105, Monte Carlo, Virgin) e Kiss Kiss e Radio Italia che, per superare l’impasse, hanno chiesto di tornare alle interviste telefoniche.»

Come dimostra il caso dell'americana Arbitron, che ha rivoluzionato il suo sistema di rilevamento dell'audience negli USA con l'adozione di strumenti di misura ad alta tecnologia (o comunque più alta dei tradizionali diari o delle telefonate a campione), un percorso alternativo è possibile, anche se inizialmente può avere effetti devastanti su quelle che sono le percezioni convenzionali, le rendite di posizione dell'ascolto. In molti mercati metropolitani USA, il Personal meter di Arbitron ha stravolto completamente classifiche date per scontate da anni.

Con Audiradio bloccata, anche in Italia c'è chi cerca una soluzione tecnologica per uscire dallo stallo. Il caso più discusso in questi mesi è stato quello di EMM di GFK Eurisko, un meter personale in grado di analizzare le tracce audio delle emittenti ascoltate e classificare le stazioni ascoltate. Ma non tutti concordano sull'efficacia di questo strumento, che a differenza del Personal meter effettua il riconoscimento dei flussi audio normali, senza che su questi flussi (come invece accade nella tecnologia Arbitron) siano sovrapposti dei marcatori non udibili che facilitano l'identificazione. Ovviamente le stazioni radio devono dare il loro consenso per trasmettere questi marcatori e il sistema di rilevamento diventa più complicato perché prima bisogna mettere tutti d'accordo. Tra i protagonisti del settore, Finelco controlla un istituto, NCP Ricerche, che viene utilizzato per rilevamenti interni, ma viene ovviamente considerato di parte. A quanto è dato di sapere, anche Audiradio punta a un grande ritorno nel 2012, con l'adozione di un sistema di rilevamento tecnologico di cui però non si conoscono dettagli (con segnali di marcatura? senza?). L'unica via d'uscita praticabile sembra passare per Audiradio, la sola istituzione che può puntare a un ampio riconoscimento da parte degli operatori del mercato, siano essi editori o investitori pubblicitari. Ma bisogna fare presto.

Nel frattempo, proprio dal fronte Arbitron arrivano i primi dettagli del progetto "Leapfrog", che dovrebbe potenziare ulteriormente la capacità di rilevamento dell'audience radiofonica USA attraverso un approccio ibrido che mescola strumenti tradizionali come i diari e le nuove tecnologie, non necessariamente limitate ai meter. Qualche settimana fa Brad Feldhaus di Arbitron ha tenuto un seminario Web per parlare di Leapfrog, un sistema che dovrebbe andare a coprire le necessità di rilevamento nei mercati attualmente non serviti dal Personal People Meter. E' un progetto molto interessante che forse varrebbe la pena studiare anche qui in Italia perché riprende il concetto del diario dell'ascoltatore immergendolo in un contesto in cui i formulari cartacei sono sostituiti da applicazioni Web e per smartphone. La registrazione elettronica dei dati garantirebbe vantaggi come una maggiore ampiezza dei campioni (per un rilevamento più fine) e una maggiore precisione e ricchezza delle informazioni raccolte, ma Arbitron sta ancora studiando come calcolare le differenze che emergono, vuoi rispetto ai dati generati dai diari tradizionali, vuoi a sistemi passivi e di lungo termine come il meter. Si tratta in ogni caso di esperimenti che dimostrano come la misurazione dell'audience non deve cambiare in modo radicale, senza per questo rinunciare all'uso di tecnologie più moderne. Se anche noi abbiamo a cuore l'economia della radio dovremmo smetterla con i litigi tra galletti (sempre più magri) del pollaio e metterci piuttosto a ragionare su come farli ingrassare.

Time to follow the audience to web and mobile – Arbitron shares “Project Leapfrog.”

Arbitron’s Brad Feldhaus tells yesterday’s webinar that after listening to clients in the 250 or so diary-rated markets, “It was apparent to us that incremental changes were only going to take us so far...we wanted to try a completely new approach." Arbitron had previously experimented with (and didn’t adopt) an online “eDiary” and has tried other approaches to at least supplement the diary. But "Leapfrog" is on a whole different scale, shifting the default reporting mechanism from paper diary to website and smart phone. (Paper diaries will still be available to those who prefer them.) The fieldwork began last June with a “Pilot Phase I”, then advanced to a “pre-test” last month. Neither those trials nor the first large-scale field test, beginning in late May, are dealing with ratings yet – they’re exploring methods of reaching people in more efficient ways. The four goals are

#1, Higher sample sizes (which should reduce the book-to-book “bounce”).

#2, Improved representation of the market's full population.

#3, Web/mobile data collection ("more relevant to web-savvy younger adults"). And

#4, going to "100% address-based sample frame", which ought to improve the inclusion of cell phone-dependent households.

Project Leapfrog may produce better reach.

Registration rates (something like the diary's consent rates) are better than expected. So is the representativeness of the sample, in terms of mirroring the local population. 18-34's seem to like it, and they’re better represented so far. Brad Feldhaus and fellow Arbitron exec Bill Rose say the results of the very limited testing are encouraging. A myriad of questions remain, such as whether listening levels are different when survey participants report their listening via website or smartphone, versus the diary. Don’t confuse this electronic collection of data with Arbitron’s PPM technology, where long-term panel members keep a special device with them all the time. The web/mobile replacement for the diary would still involve participants for just a single week, and they'd need to actually log their listening. (As opposed to the “passive” PPM.) This continuing “Leapfrog” experiment has the blessing of the Radio Advisory Council. Kudos to the company for opening up at this stage, about something that’s still a work in progress.