La visione di IBM su pubblicità e nuovi media

Ho ricevuto dall'ufficio stampa italiano di IBM la notizia di uno studio sulle nuove forme di pubblicità rivolte ai media non tradizionali e la sua lettura èuò essere molto interessante in questa fase di crisi che colpisce i tre pilastri della pubblicità (carta, televisione, stampa, con un quarto "pilastrino" rappresentato dalla cartellonistica "outdoor"). Lo studio, realizzato dall' IBM Istitute for Business Value e dall'IBM Global Business Services' Media and Entertainment, è stato condotto su oltre 2.800 consumatori in sei diversi Paesi nel mondo ed evidenzia una significativa discrepanza tra chi si occupa di pubblicità, chi possiede i contenuti da veicolare, chi li distribuisce ai media e le agenzie. Questo perchè i consumatori dell'era digitale, che si possono qualificare come soggetti attivi e non più semplici ricettori di messaggi pubblicitari, sono cresciuti a ritmi sostenuti, molto più di quanto si potesse prevedere.
Il report intitolato "Beyond Advertising: choosing a strategic path to the Digital Consumer", sottolinea come questi consumatori, per poter essere raggiunti efficacemente con i messaggi pubblicitari, hanno oggi bisogno di ricevere contenuti espressi in forme innovative, con mezzi adeguati e rispondenti alle loro necessità. Se il mercato non saprà adeguarsi alle nuove tendenze applicando nuovi modelli, saranno a rischio le stesse strategie di marketing e sviluppo delle aziende. Secondo IBM - il parere è ovviamente condizionato dalla necessità di promuovere tecnologie e capacità consulenziali di Big Blue, ma i ragionamenti sono degni di attenzione - occorre diventare efficaci in tempi molto veloci, mettendo in campo nuove capacità: innovazione cross-platform, maggiore veduta di insieme, una più aperta collaborazione e, infine, processi digitali.
Lo studio evidenzia tre diversi trend emergenti:

1. la crescente influenza del consumatore digitale "attento" - è più che nota la crescita di interesse suscitata dai social network, la cui adozione è quasi raddoppiata tra il 2007 e il 2008 (passando dal 33% al 60%), così come dalla possibilità di accedere online a musica e video (addirittura quadruplicata, con un passaggio di utilizzo dal 7% del 2007 al 35% del 2008). Questo cambiamento richiede una profilazione più nitida del consumatore, che sceglie i messaggi pubblicitari di suo interesse, e - di conseguenza - una maggiore personalizzazione del messaggio pubblicitario stesso.

2. uno spostamento nella destinazione di investimenti pubblicitari - nuovi media, nuovi mezzi, nuovi messaggi. E' questa in sostanza la spinta che porta chi si occupa di pubblicità a prendere atto di internet come nuovo spazio/mezzo di comunicazione. La tendenza, già iniziata anni fa, è destinata a crescere, come confermano i dati (il 63% dei Chief Marketing Officers a livello globale si aspetta una crescita della comunicazione pubblicitaria online, mentre il 65%di loro è certo che le forme tradizionali di pubblicità sono destinate a decrescere).

3. passaggio alla comunicazione "brand - actional" - la migrazione dei consumatori sulle nuove piattaforme digitali confonde i confini tra ciò che è pubblicità e quello che è marketing. Questo fatto consente agli advertisers di perseguire due obiettivi simultaneamente. Mentre i mezzi di comunicazione tradizionali sono adatti a veicolare o un brand (tv, radio, stampa, cartellonistica, etc) o un'informativa transazionale (telefono, volantini postali, etc), i nuovi mezzi digitali consentono di fare entrambe le cose insieme.

Una sintesi più ampia delle conclusioni raggiunte potete trovarle in questa brochure su "Beyond advertising".