C'era molta attesa, questa mattina a Milano, per il debutto in società dei primi dati di RadioMonitor, il servizio di monitoraggio dell'audience radiofoniche con cui GFK Eurisko mira a prendere il posto - ancora non si sa bene se da sola o in condominio con altri provider, ad esempio Ipsos - della defunta Audiradio. Una folla da grandi occasioni ha riempito il grande auditorium della sede di Unioncamere in corso Venezia e l'evento si replica domattina a Roma, all'Hotel Exedra Boscolo di Piazza della Repubblica. Riassumendo molto GFK Eurisko ci dice che la radio è ancora molto ascoltata (oltre il 65% della popolazione italiana nel giorno medio); che viene apprezzata dalla parte più colta, attiva e professionalmente impegnata di maschi e femmine; che può continuare a svolgere un ruolo importante anche tra il pubblico giovanile, per esempio per la promozione e la scoperta di nuova musica, e che soprattutto può diventare un asset fondamentale nelle strategie pubblicitarie delle aziende e degli inserzionisti italiani, colpevoli secondo gli esperti di GFK Eurisko di seguire approcci troppo "monomediali" (leggi: a fare spot solo sulla televisione).
L'amministratore delegato GFK Eurisko Remo Lucchi - appassionata "anima" di questa ricerca, a quanto ha affermato uno dei panelist, Giuseppe Minoia - ha svolto una breve introduzione alle quattro presentazioni che si sono succedute nella mattinata, dedicata ovviamente al problema della misurazione dell'ascolto della radio nelle varie fasce della giornata, ma anche alla demografia e alla tipologia delle persone che la ascoltano e naturalmente agli intrecci tra queste informazioni e l'investimento pubblicitario. Ma è stato preso in considerazione anche il tema puramente qualitativo del "significato" della radio con una analisi, effettuata a Minoia, che oserei definire come un "viaggio sentimentale" nel pianeta radio.
Alla fine, al di là dell'aspetto inevitabilmente commerciale legato alla presentazione di servizio che ha inevitabile ricadute sul valore del mercato radiofonico e sulle linee contenutistiche che gli editori devono imprimere per massimizzare tale valore, mi sento di poter dire che tutti i quattro relatori hanno proposto a loro modo una dichiarazione d'amore nei confronti di un mezzo sicuramente trascurato dagli investitori pubblicitari (in questo momento disorientati dalla mancanza di precise metriche di valutazione) ma al tempo stesso pieno di virtù indiscusse (leggerezza, scarsa invasività, capacità di adattamento ad altri media, efficacia della comunicazione, tempestività giornalistica) e valore intrinseco per i suoi ascoltatori.
Gianluca Nardone, di Sinottica ha presentato l'articolato contesto in cui si muove la ricerca RadioMonitor, che a differenza di Audiradio ha l'ambizione di mappare quelli che sono i dati quantitativi di ascolto e le informazioni sulle caratteristiche di età e sesso degli ascoltatori, delle loro abitudini di ascolto nelle diverse fasce della giornata, nella matrice della Grande Mappa che Eurisko utilizza per differenziare la natura degli individui in base alle diverse gradazioni (rappresentate sugli assi orizzontale e verticale) dei tratti "duri" (razionalità, competizione, forza, piacere, assertività) e dei tratti "morbidi" (sentimento, amore, cultura, moderazione, riflessività). Una matrice che mescola, insomma, le due componenti maschili e femminili, i due emisferi del cervello, per cercare di definire in chiave più psicologica le propensioni dei "responsabili d'acquisto", come i ricercatori di mercato definiscono gli acquirenti dei beni oggetto di campagne pubblicitarie. Nel confronto con il posizionamento di una decina di anni fa è emerso il ritratto di una radio fortemente sbilanciata su quella che la Grande Mappa di Eurisko determina come "elite": individui capaci di coniugare forza e riflessività, cultura e assertività- Un ritratto lusinghiero e forse anche abbastanza realistico - fatte le tare del discorso promozionale appena fatto - di un mezzo sorprendentemente ancora molto giovanile. La teoria è che se l'autoradio domina come "device" utilizzato per l'ascolto - subito seguito da apparecchi radio e in seconda battuta da televisore, cellulare, Internet e lettore mp3 - diventa quasi naturale l'affermazione del mezzo tra i giovani che attraverso la patente di guida appena conseguita "riscoprono" al tempo stesso la radio e la loro autonomia di individui.
Poi Giorgio Licastro ha illustrato il funzionamento di un sistema di rilevamento che oltre al meter (un totale di 10 mila casi in sette ondate da 1.400 panelist ciascuno) basato sulla tecnologia "sound matching" (ricordo per esempio che il sistema presentato da Ipsos ha un meter basato su marcatori non udibili), ricorre al mezzo più tradizionale delle interviste telefoniche (CATI). Più specificatamente sono 120 mila le interviste effettuate in e alla loro versione moderna del "Dialogatore", un diario d'ascolto elettronico. Licastro ha dapprima presentato i dati generali sull'ascolto, senza entrare nel dettaglio delle emittenti più ascoltate, quantificando in 34,35 milioni di italiani gli ascoltatori del giorno medio (43,95 milioni nella settimana). E in seguito si è soffermato su alcune semplici simulazioni dell'efficacia di campagne pubblicitarie su più mezzi, basandosi sulla profilatura di alcune emittenti (sempre anonime), ottenuta come si diceva dalla sovrapposizione dei dati di ascolto sulla matrice qualitativa della Grande Mappa. Davvero efficaci - e spero che mi arrivino delle slide - i grafici 3D animati che Licastro ha ottenuto utilizzando un software - "Plain numbers" mi pare di aver capito - messo a punto da Paolo Casti, chief strategist di Clear Channel Italy.
Infine è stata la volta della presentazione dello studio qualitativo che GFK Eurisko ha finanziato a contorno della sua indagine quantitativa. Minoia ha intitolato il suo intervento con un allusivo "Con la radio".
I risultati comunicati ieri, basati su una prima tranche di 40 mila interviste CATI e dei rilevamenti effettuati con i meter, saranno seguiti a fine maggio, una volta raggiunta la soglia delle 60 mila interviste, dalle classifiche di ascolto vere e proprie. Altre 60 mila interviste verranno realizzate nel corso dell'anno, con l'obiettivo di consolidare anche il novero delle emittenti monitorate. Secondo le informazioni comunicate oggi tutti i maggiori network hanno aderito a RadioMonitor e sarebbero "in va di formalizzazione" gli accordi con Radio RAI e con Radio 24. Alla lista si aggiungono quasi 290 emittenti locali importanti.
Sul sito GFK Eurisko trovate un pdf riassuntivo dei dati di cui stiamo parlando. Nell'attesa di informazioni e tabelle più dettagliate potete ascoltare l'audio della presentazione di "Finalmente la radio" che ho realizzato questa mattina:
Ecco, dalle slide proiettate in occasione della presentazione milanese, i grafici relativi agli ascolti radiofonici, ai luoghi da cui si ascolta e ai dispositivi utilizzati:
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