Ipsos MediaCell, cresce la lista dei candidati al trono (vacante) del rilevamento radiofonico

Una prensentazione molto stimolante e ben fatta, quella organizzata ieri dall'amica Elena Giffoni per introdurre sul mercato italiano il "meter senza meter" MediaCell, proposto dalla divisione MediaCT del gruppo Ipsos al mercato della radio italiana come possibile via d'uscita all'attuale fase di stallo apertasi con il fallimento della società Audiradio e la conseguente scomparsa dell'unico sistema di rilevamento dell'audience radiofonica. Nando Pagnoncelli in persona è sceso dal balconcino video di Ballarò per coordinare una conferenza stampa affollata, a cui hanno partecipato il capo della divisione MediaCT Richard Silman, il responsabile dello sviluppo di MediaCell Jim Ford, il responsabile di MediaCT in Italia Gian Menotti Conti, la "metodologa" group manager di MediaCT Nora Schmitz e last but not least - suo il grosso della presentazione - Mario Barbaccia, italiano basato a Londra dove opera nel gruppo come International Director of Electronic and Digital Audience Measurement. L'audio della presentazione, come al solito non di qualità hi-fi ma tutto sommato accettabile lo trovate qui:

Al di là degli aspetti tecnici, che cercherò di illustrare in seguito, la giornata milanese di Ipsos Media mi ha impressionato per la contemporanea presenza dei tre gruppi che Pagnoncelli ha ufficialmente designato come partner in Italia dell'iniziativa MediaCell: Radio Rai (rappresentata da Bruno Socillo), Radio 24 (era presente l'Ad Roberta Lai) e Mondadori Radio. MediaCell parte insomma con un endorsement autorevole, che però (siamo ormai nel paese dove il però ha cominciato a suonare al posto del sì) non è sufficiente - come Ipsos ha fatto esplicitamente capire - per dar vita in Italia a una sperimentazione sul campo come quella che MediaCT sta conducendo a Londra, insieme a RAJAR. A questa sperimentazione - basata su poco meno di 400 panelist dotati di tecnologia MediaCell - partecipano, insieme a BBC Radio 1 e 4, gruppi commerciali come Absolute, Capital, talkSport, Heart, Smooth, Magic, Kiss, Classic, per un totale che rappresenta il 65% dell'audience radiofonica nell'area metropolitana e l'84% dell'effettivo reach. Niente del genere è ancora previsto in Italia, dove Ipsos conterebbe di reclutare non meno di cinque o sei partner. Una situazione che ieri ha fatto scrivere a Prima Comunicazione che per l'era post-Audiradio si profila un "duopolio": «da un lato Ipsos con Rai, Mondadori e Gruppo 24 Ore; dall’altro Gfk Eurisko con Rtl 102.5, Gruppo Editoriale L’Espresso, Rds, Finelco, Radio Italia e Kiss Kiss.» Non chiedetemi come questo duopolio - ripartizione tra l'altro contestata da Dario Amata della società bolognese Knowmark, che ha sviluppato Mira, una tecnologia concorrente oggi adottata dall'istituto Unicab (vedere il post dedicato al comunicato Knowmark di oggi) - potrà sostituire un sistema di rilevamento unico, perché non lo so. Forse però questa molteplicità di soluzioni è un segno del tempo: nel contesto della neutralità tecnologica gli investitori pubblicitari dovranno rassegnarsi a un mercato in cui il valore dei mezzi in termini di visibilità non viene determinato da un unico operatore, specie in uno scenario come quello italiano, dove i network importanti sono addirittura più numerosi di quanto accade in Gran Bretagna o in Francia e dove le emittenti regionali e cittadina di una certa importanza sono centinaia.

L'unica cosa sicura è che la radio italiana si merita uno (o più) strumenti di rilevazione dell'audiece e come ha giustamente sottolineato Pagnoncelli è giusto che questo sistema sia moderno, «all'altezza di quanto già esiste per la televisione e per Internet». Insomma, un sistema non basato esclusivamente su diari e telefonate, che fanno troppo affidamento sull'impegno personale e la labile memoria dei panelist, ma su uno strumento passivo come i personal meter.Barbaccia ha citato un contesto competitivo costituito da tre tecnologie: Arbitron PPM, Gfk Mediawatch (un sistema adottato in Svizzera e sviluppato insieme a Telecontrol) e, appunto, Eurisko Media Monitor. Se gli ultimi due si basano sulla tecnologia dell'audio matching (in pratica i campioni di audio registratoi sono confrontati con tutto quello che è potenzialmente possibile ascoltare alla radio fino a trovare una corrispondenza), Arbitron PPM e Ispos MediaCell si basano sull'encoding (o watermarking), la trasmissione di un segnale non udibile a orecchio ma che il meter riconosce e utilizza per identificare la stazione ascoltata. Confrontando i due approcci Barbaccia sottolinea che se è vero che l'audio-matching non richiede il coinvolgimento delle stazioni che devono appunto installare un encoder a monte del segnale trasmesso, il sistema con marcatura offre diversi vantaggi in più: è più preciso, più facile da gestire nell'elaborazione e soprattutto più fine in senso qualitativo perché consente rilevazioni "time-shifted", ossia in diversi momenti della giornata, permette di differenziare tra le piattaforme di distribuzione (basta che ciascuna sia identificata da una codifica specifica) e risponde praticamente in tempo reale.

MediaCell ha, affermano i responsabili del sistema, un ulteriore vantaggio: non utilizza un hardware proprietario e non impone ai panalist l'uso di un dispositivo aggiuntivo. La piattaforma MediaCell è infatti interamente software, gira su terminali e server standard e soprattutto utilizza come personal meter il telefono cellulare smart, cioè un accessorio che praticamente tutti gli italiani hanno in tasca o in borsa. Il tipo di codifica utilizzato è molto intelligente. Non c'è nessun segnale aggiuntivo che viene sovrapposto all'audio modulante, non c'è quindi il rischio di cadere in porzioni di spettro estreme, o troppo alte o troppo basse, che rovinano l'ascolto o rendono complessa l'identificazione della marcatura. La codifica di MediaCell si basa sui falsi echi, in pratica al segnale audio viene applicato un riverbero che il nostro orecchio filtra automaticamente ma che il microfono del cellulare riesce perfettamente a discriminare. Il "codice" dura 28,8 secondi e i segnali che identificano la stazione vengono trasmessi quattro volte, per ridondanza. I requisiti di MediaCell impongono che il delta tra l'audio ascoltato e il rumore di fondo sia di 40 dB (la soglia di "udibilità" di un segnale) e secondo Barcaccia e Jim Ford il riconoscimento del codice avvengono anche in situazioni di interferenza con altre voci o rumori. Ancora non si conoscono i risultati della sperimentazione di MediaCell a Londra, ma ho chiesto agli esperti di Ipsos se nelle prime osservazioni siano state evidenziate particolari discrepanze rispetto ai tradizionali metodi di indagine adottati da RAJAR (ricordo infatti che quando Arbitron ha lanciato il personal meter negli Stati Uniti le classifiche di molti mercati metropolitani erano apparse stravolte. Mi è stato risposto di no, che non ci sono particolari differenze, anche perché molte delle sorprese provocate dai primi dati Arbitron erano largamente dovuti a errori nella composizione dei panel.

Il sistema Ipsos viene sviluppato dal 2008 ed è ormai considerato affidabile e pronto per il mercato. Secondo Jim Ford c'è interesse da parte dei mercati radiofonici in UK, Francia, e presentazioni in corso negli Emirati Arabi, Arabia Saudita, Norvegia, Cina e Messico. La principale virtù della tecnologia Ipsos, insieme alla trasparenza metodologica, è la semplicità.

Il panelist deve limitarsi a fare in modo che il microfono dello smartphone possa "ascoltare" quello che arriva anche all'orecchio del panelist: il sistema di riconoscimento delle codifica fa il resto. Questo naturalmente vuol dire che il cellulare deve accompagnarci sempre, anche quando siamo in bagno con la radio accesa e questa può essere una difficoltà. Per il resto, la quantità di informazioni raccolte è davvero impressionante. Una videata mostrata da Barbaccia rivela che il software MediaCell è in grado di capire se il panelist è in movimento, se l'ascolto viene distratto da una telefonata in arrivo (il sistema prevede tra l'altro anche delle telefonate di followup per la verifica della "compliance", cioè dell'uso corretto del meter da parte del "portatore"), se viceversa si sta riposando. Un funzionamento potenzialmente invasivo, che richiede l'applicazione di una rigorosa policy a tutela della privacy. In compenso, la potenza analitica di questo strumento è enormemente superiore a quella dei semplici diari, che oltretutto non consentono di sfruttare un altro vantaggio come la stabilità del campione su cui si basano le rilevazioni: a differenza di quanto succedeva con Audiradio, dove diari e telefonate reclutavano campioni sempre rappresentativi ma non necessariamente costituiti dagli stessi individui, il metering passivo si basa su un panel ben definito, come del resto succede per l'indagine Auditel.

Basterà tutto questo a convincere gli editori radiofonici della vitale necessità, per il mercato, di uno strumento di rilevazione affidabile, trasparente e moderno? Unostrumento che permette di rilevare con molta più attendibilità lo share registrato dai singoli programmi, dai singoli annunciatori, nonché dell'efficacia della comunicazione pubblicitaria? Probabilmente sì, ma come scrivevo all'inizio non è ancora chiaro se gli stimoli che arrivano anche da Agcom saranno sufficienti per ricreare il clima di unitarietà che fu di Audiradio. Al momento questa unità pare non ci sia, ma la tecnologia presentata da Ipsos potrebbe - senza nulla voler togliere ai sistemi concorrenti - provocare parecchi ripensamenti. Questo blog continuerà a seguire l'argomento, che potete tra l'altro approfondire voi stesso facendo riferimento alla bella introduzione al tema del portable metering scritta da Jay S. Guyther, ex di Arbitron e guru della rilevazione mediatica (Guyther è stato intervistato nel 2010 da Claudio Astorri e la sua intervista è disponibile sul sito di Newsline). Trovate qui la prima, la seconda e la terza parte di "Portable meters: Fact and fiction"