Rilevamenti: arriva anche il "metering senza meter" di Ipsos MediaCT

Il fallimento di Audiradio sta aprendo grossi spazi di opportunità per i sondaggisti che vogliano cimentarsi con il complesso mondo dei rilevamenti in campo mediatico.

Gli amici di una società di pubbliche relazioni milanese mi hanno appena mandato l'invito alla presentazione italiana di MediaCell, una tecnologia sviluppata dalla società internazionale Ipsos, (anzi dalla sua divisione Ipsos MediaCT), rappresentata qui in Italia dal celebre Nando Pagnoncelli.

La proposta di MediaCell come strumento di misurazione dell'audience sembra particolarmente interessante perché si tratta di una tecnologia "basata su meter" ma "senza meter". L'idea non banale è quella di sfruttare un dispositivo molto presente nelle tasche dei consumatori come il telefono cellulare. MediaCell è un software per smartphone capace d identificare dei marcatori "nascosti" nelle trasmissioni. Si tratterebbe dunque di una alternativa alla recente proposta di GFK Eurisko che utilizza una tecnologia di rilevamento in grado di funzionare senza marcatori (i quali richiedono ovviamente una collaborazione diretta con le stazioni da misurare).

Come per la tecnologia GFK Eurisko, sviluppata qualche anno, anche Ipsos MediaCT sta lavorando a MediaCell almeno dal 2005 e nel 2006 ha condotto dei trial negli Stati Uniti con le radio del circuito Clear Channel. Più recentemente, nel 2010, sono stati annunciati dei test nel Regno Unito. Alla realizzazione del software MediaCell ha partecipato la società Intrasonics Technology, la cui missione dichiarata è stabilire una connessione diretta tra i media di tipo broadcast, tipicamente la radio e la televisione, e lo smartphone. Chiave di volta di questo collegamento è una tecnica di watermarking, una particolare codifica non udibile che permette di identificare con certezza un contenuto audio.

I potenziali sembrano buoni, ma naturalmente siamo in Italia e bisognerà vedere se sarà possibile creare il giusto consenso, quel clima di fiducia reciproca - e, ci permettiamo di aggiungere, trasparenza metodologica - capace di ripristinare, a tutto vantaggio del valore pubblicitario del mezzo, un sistema di rilevamento dell'audience radiofonica valido per tutti. La presentazione di cui vi dicevo avverrà a Milano il 25 gennaio prossimo.

Radio Monitor 2012, ripartono gli indici radiofonici. O no?

Giorni fa leggevo questa notizia sul bollettino Aeranti-Corallo "Teleradiofax":

«Il mondo della radiofonia è, come noto, privo di rilevazioni degli indici di ascolto da tempo e, ad oggi, non è ancora avvenuta la relativa riorganizzazione sulla base delle linee guida della Agcom. In tale contesto, Gfk Eurisko realizzerà, nel corso del 2012, una indagine sugli ascolti radiofonici in Italia articolata in una ricerca telefonica Cati con 120.000 interviste e un panel con 10.000 meter. L’indagine telefonica consentirà di rilevare l’ascolto medio giornaliero delle emittenti radiofoniche locali e nazionali che chiederanno di essere rilevate con tale metodo, mentre il panel meter rileverà l’ascolto dei 7-14-28 giorni delle emittenti radiofoniche locali e na- zionali che chiederanno di essere rilevate con i meter.

Gfk Eurisko ha illustrato il progetto di tale ri- cerca nel corso di una affollata riunione orga- nizzata da AERANTI-CORALLO nella propria sede di Roma lo scorso 15 novembre.

Le imprese radiofoniche locali interessate ad aderire a tale ricerca potranno farlo entro il 25 novembre p.v. (mentre per le radio nazionali tale termine è fissato al 22 novembre).»

Domani scade insomma il limite fissato per le radio locali italiane che intendono formalizzare l'adesione al nuovo piano di misurazione dell'audience radiofonica proposto da Gfk Eurisko, Radio Monitor 2012. Lo strumento utilizzato in passato è affondato insieme alla società Audiradio e la sua assenza sta danneggiando (come se la crisi non bastasse) sia il mercato della raccolta pubblicitaria, sia le scelte editoriali delle emittenti. Oggi sul sito di Proradio il noto consulente radiofonico Claudio Astorri si chiede se finalmente Radio Monitor 2012 potrà prendere il suo posto, elencando una serie di punti di forza e di debolezza della nuova indagine. Claudio tralascia forse uno degli elementi più critici del sistema messo a punto da Gfk Eurisko, il fatto che proprio la tecnologia utilizzata per la raccolta di dati basata su meter non sia risultata del tutto convincente all'epoca dei primi test effettuati qualche anno fa. Non so se nel frattempo sia cambiato qualcosa in questa tecnologia, ma quello è un aspetto fondamentale.

Nella lunga "vacatio" altri cercano di occupare il vuoto con iniziative di parte, come ha fatto Finelco con i dati elaborati da NCP Ricerche (si veda la rassegna dei Radicali italiani che riporta un articolo pubblicato da Italia Oggi il 10 novembre). Non voglio per forza pensare male, ma non sono rimasto del tutto sorpreso nell'apprendere che secondo Finelco l'ascolto di Radio Rai è ampiamente ridimensionato rispetto alle valutazioni di Audiradio, anche se al primo posto di questa classifica non risulta 105 ma RTL102.5. Le ricerche di NCP sono sicuramente imparziali, ma neanche nel paese dei conflitti di interesse possiamo ipotizzare che una misurazione non collegiale diventi il benchmark dell'intero mercato.

Dopo la chiusura di Audiradio si è fatta sentire Agcom, che ha esortato gli operatori a dotarsi di uno strumento comune. In mancanza di un accordo il regolatore ha fatto chiaramente sapere che ci penserà lei, avviando al contempo una consultazione. In queste settimane ho visto anche diverse dichiarazioni delle parti interessate che hanno fornito all'Autorità le loro opinioni. C'è per esempio chi invoca un intervento diretto dell'Istat. Ma quanto tempo ci vorrà per definire modalità, costi e livelli qualitativi? Tutto sommato anch'io ritengo che l'azione di un ricercatore indipendente come GFK Eurisko, debitamente supportato da tutti e attraverso metodiche e tecnologie di comprovata efficacia possa essere la soluzione migliore. Il problema è che bisogna fare in fretta e la fretta è una pessima consigliera. Intanto, tra una televisione che nel bene e nel male è riuscita a imporre la ferrea regola di Auditel e un Web che certo non manca di strumenti analitici, la radio è entrata in un limbo che oltre a farle molto male nei conti pubblicitari rischia di portare a un forte livellamento (verso il basso) della qualità. Le classifiche di ascolto servono anche a premiare i programmi migliori, la radio non può permettersi di essere l'unico medium del tutto privo di feedback da parte di chi lo segue.

No al meter, RAJAR mette online i diari dell'audience

La pubblicazione del mio post sulla situazione di marasma in cui versa Audiradio la società a partecipazione mista pubblica-privata che dovrebbe misurare l'audience radiofonica in Italia (e che invece non la misura da più di un anno con pessime conseguenze sul valore pubblicitario del mezzo, che sta precipitando) è stata ripresa dagli amici di Newsline che oggi tornano sull'argomento evidenziando i loro sospetti sul ruolo che la RAI sta avendo in questo poco edificante quadretto.

Manco a farlo apposta la stampa britannica - per esempio questo articolo della BBC - riporta proprio in queste ore il comunicato stampa con cui RAJAR, omologo British di

Audiradio, annuncia un importante ammodernamento dei suoi metodi di rilevazione, rigorosamente basati su diari. E' una doppia coincidenza perché la storia che ho raccontato e che è piaciuta a Newsline partiva da un annuncio molto simile fatto da Arbitron, cioè l'Audiradio americana. Dopo l'introduzione del personal meter nelle maggiori aree metroplitane USA, con il progetto Leapfrog Arbitron si appresta a rinnovare anche lo strumento dei diari degli ascoltatori, trasferendolo online e sugli smartphone.

Questo è esattamente il senso dell'operazione di svecchiamento dei metodi di indagine che sta portando avanti anche RAJAR. La quale, a differenza di Arbitron, non crede per niente nelle tecnologie di rilevamento basate sull'identificazione automatica dell'audio. RAJAR aveva già respinto qualche anno fa, dopo alcuni test, la tecnologia EMM che viene proposta da GFK-Eurisko anche per l'Italia, giudicandola troppo inaffidabile perché non in grado di certificare l'uso corretto del dispositivo da parte dei componenti del campione di rilevatori. RAJAR punta tutto sulla diaristica, attivando un ambizioso servizio Web per la raccolta dei dati, in sostituzione dei formulari cartacei.

Il CAPI, Computer Assisted Personali Interviewing System, su cui si basa il nuovo servizio RadioDiary verrà gradualmente introdotto a partire dal mese di luglio e il RAJAR avrebbe snguizagliato per tutta la Gran Bretagna trecento promotori che con il porta-a-porta cercano di reclutare nuovi rilevatori per rendere ancora più preciso il sistema.

Secondo la BBC sono duemila le persone che ogni settimana compilano attualmente i diari RAJAR per un totale di centomila persone in un anno. I dati raccolti non servono solo a sostenere il mercato pubblicitario per le reti commerciali (la BBC non trasmette pubblicità) ma oggi sono diventati fondamentali per misurare la soglia di percentuale di ascolto digitale DAB oltre la quale potrebbe scattare lo switchoff della radio analogica, una eventualità prevista dalla normativa Digital Britain. Insomma, la posta in gioco è estremamente importante e come sempre gli operatori e i regolatori del nostro mercato farebbero bene a studiare quello che accade intorno a loro e applicare anche qui le best practice che pure - come io e Newsline andiamo ripetendo da sempre - non mancano altrove. Personalmente non sono così scettico in relazione a un approccio più tecnologico della misurazione dell'ascolto radiofonico, ma anche una soluzione come i diari, grazie ai nuovi strumenti dell'informatica, può funzionare bene. Basta aver voglia di farla funzionare.

Misura dell'audience: Arbitron modernizza i diari. E noi?

Leggo con attenzione i dati FCP Assoradio sull'andamento del mercato pubblicitario radiofonico. Il primo trimestre 2011 (84,5 mln di euro) è in calo del 5% rispetto allo stesso periodo 2010. I primi quattro mesi dell'anno (114,4 mln di euro) determinano una maggiore contrazione: meno 7%. Il 2010 era stato un anno di ripresa rispetto al 2009, anzi la radio si distingueva rispetto agli altri mezzi tradizionali per un aumento degli investimenti pubblicitari, a fronte di crolli come quelli della carta stampata. La contrazione mi era stata confermata da Roberta Lai, AD di Radio 24, che avevo brevemente incontrato alla Fiera del libro di Torino.

E' un mercato piccolo quello che sostiene in Italia il mondo della radio commerciale, in termini relativi e anche assoluti se si pensa che altrove gli spot radiofonici tendono ad avere un pricing unitario molto maggiore. C'è quindi un insieme di cause strutturali alla base di questa preoccupante contrazione. Perché preoccupante? Perché un settore radiofonico più povero non investirà in qualità dei programmi e non affronterà il discorso dell'evoluzione tecnologica, della radiofonia digitale e via Internet.

Ma c'è anche una causa contingente e dal mio punto di vista inspiegabile: da un paio d'anni la radiofonia italiana non offre agli investitori pubblicitari una misurazione attendibile dell'ascolto dei vari network e stazioni regionali/locali. Chi vuole fare pubblicità sul mezzo radiofonico deve farlo perché ci crede, o affidandosi a dati "ufficiali" vecchi e contraddittori, o a misurazioni parziali che non tutti gli editori riconoscono. Tutto è dovuto alla situazione di stallo all'interno di Audiradio, che con tutti i suoi difetti in termini metodologici aveva almeno il vantaggio di una certa collegialità. Il consenso è andato a scatafascio quando Audiradio ha cercato lo scorso anno di introdurre nuove modalità di rilevamento dell'audience. Metodi e risultati non sono piaciuti a una parte dei soci e si sono create due fazioni contrapposte che tengono in scacco la situazione. Come scriveva a marzo il Corriere della Sera, citato in questo articolo de Il Post: «[sono] due i blocchi che si fronteggiano e che non consentono di trovare una maggioranza all’interno del Cda: da una parte i canali di Stato, le radio del gruppo Espresso (Deejay, Capital, M2O), Radio 24 del Sole 24 Ore e R101 che fa capo a Mondadori. Dall’altra gli altri grandi network come Rtl, Rds, il gruppo Finelco (105, Monte Carlo, Virgin) e Kiss Kiss e Radio Italia che, per superare l’impasse, hanno chiesto di tornare alle interviste telefoniche.»

Come dimostra il caso dell'americana Arbitron, che ha rivoluzionato il suo sistema di rilevamento dell'audience negli USA con l'adozione di strumenti di misura ad alta tecnologia (o comunque più alta dei tradizionali diari o delle telefonate a campione), un percorso alternativo è possibile, anche se inizialmente può avere effetti devastanti su quelle che sono le percezioni convenzionali, le rendite di posizione dell'ascolto. In molti mercati metropolitani USA, il Personal meter di Arbitron ha stravolto completamente classifiche date per scontate da anni.

Con Audiradio bloccata, anche in Italia c'è chi cerca una soluzione tecnologica per uscire dallo stallo. Il caso più discusso in questi mesi è stato quello di EMM di GFK Eurisko, un meter personale in grado di analizzare le tracce audio delle emittenti ascoltate e classificare le stazioni ascoltate. Ma non tutti concordano sull'efficacia di questo strumento, che a differenza del Personal meter effettua il riconoscimento dei flussi audio normali, senza che su questi flussi (come invece accade nella tecnologia Arbitron) siano sovrapposti dei marcatori non udibili che facilitano l'identificazione. Ovviamente le stazioni radio devono dare il loro consenso per trasmettere questi marcatori e il sistema di rilevamento diventa più complicato perché prima bisogna mettere tutti d'accordo. Tra i protagonisti del settore, Finelco controlla un istituto, NCP Ricerche, che viene utilizzato per rilevamenti interni, ma viene ovviamente considerato di parte. A quanto è dato di sapere, anche Audiradio punta a un grande ritorno nel 2012, con l'adozione di un sistema di rilevamento tecnologico di cui però non si conoscono dettagli (con segnali di marcatura? senza?). L'unica via d'uscita praticabile sembra passare per Audiradio, la sola istituzione che può puntare a un ampio riconoscimento da parte degli operatori del mercato, siano essi editori o investitori pubblicitari. Ma bisogna fare presto.

Nel frattempo, proprio dal fronte Arbitron arrivano i primi dettagli del progetto "Leapfrog", che dovrebbe potenziare ulteriormente la capacità di rilevamento dell'audience radiofonica USA attraverso un approccio ibrido che mescola strumenti tradizionali come i diari e le nuove tecnologie, non necessariamente limitate ai meter. Qualche settimana fa Brad Feldhaus di Arbitron ha tenuto un seminario Web per parlare di Leapfrog, un sistema che dovrebbe andare a coprire le necessità di rilevamento nei mercati attualmente non serviti dal Personal People Meter. E' un progetto molto interessante che forse varrebbe la pena studiare anche qui in Italia perché riprende il concetto del diario dell'ascoltatore immergendolo in un contesto in cui i formulari cartacei sono sostituiti da applicazioni Web e per smartphone. La registrazione elettronica dei dati garantirebbe vantaggi come una maggiore ampiezza dei campioni (per un rilevamento più fine) e una maggiore precisione e ricchezza delle informazioni raccolte, ma Arbitron sta ancora studiando come calcolare le differenze che emergono, vuoi rispetto ai dati generati dai diari tradizionali, vuoi a sistemi passivi e di lungo termine come il meter. Si tratta in ogni caso di esperimenti che dimostrano come la misurazione dell'audience non deve cambiare in modo radicale, senza per questo rinunciare all'uso di tecnologie più moderne. Se anche noi abbiamo a cuore l'economia della radio dovremmo smetterla con i litigi tra galletti (sempre più magri) del pollaio e metterci piuttosto a ragionare su come farli ingrassare.

Time to follow the audience to web and mobile – Arbitron shares “Project Leapfrog.”

Arbitron’s Brad Feldhaus tells yesterday’s webinar that after listening to clients in the 250 or so diary-rated markets, “It was apparent to us that incremental changes were only going to take us so far...we wanted to try a completely new approach." Arbitron had previously experimented with (and didn’t adopt) an online “eDiary” and has tried other approaches to at least supplement the diary. But "Leapfrog" is on a whole different scale, shifting the default reporting mechanism from paper diary to website and smart phone. (Paper diaries will still be available to those who prefer them.) The fieldwork began last June with a “Pilot Phase I”, then advanced to a “pre-test” last month. Neither those trials nor the first large-scale field test, beginning in late May, are dealing with ratings yet – they’re exploring methods of reaching people in more efficient ways. The four goals are

#1, Higher sample sizes (which should reduce the book-to-book “bounce”).

#2, Improved representation of the market's full population.

#3, Web/mobile data collection ("more relevant to web-savvy younger adults"). And

#4, going to "100% address-based sample frame", which ought to improve the inclusion of cell phone-dependent households.

Project Leapfrog may produce better reach.

Registration rates (something like the diary's consent rates) are better than expected. So is the representativeness of the sample, in terms of mirroring the local population. 18-34's seem to like it, and they’re better represented so far. Brad Feldhaus and fellow Arbitron exec Bill Rose say the results of the very limited testing are encouraging. A myriad of questions remain, such as whether listening levels are different when survey participants report their listening via website or smartphone, versus the diary. Don’t confuse this electronic collection of data with Arbitron’s PPM technology, where long-term panel members keep a special device with them all the time. The web/mobile replacement for the diary would still involve participants for just a single week, and they'd need to actually log their listening. (As opposed to the “passive” PPM.) This continuing “Leapfrog” experiment has the blessing of the Radio Advisory Council. Kudos to the company for opening up at this stage, about something that’s still a work in progress.