Finalmente la radio: GFK Eurisko presenta i primi risultati di RadioMonitor

C'era molta attesa, questa mattina a Milano, per il debutto in società dei primi dati di RadioMonitor, il servizio di monitoraggio dell'audience radiofoniche con cui GFK Eurisko mira a prendere il posto - ancora non si sa bene se da sola o in condominio con altri provider, ad esempio Ipsos - della defunta Audiradio. Una folla da grandi occasioni ha riempito il grande auditorium della sede di Unioncamere in corso Venezia e l'evento si replica domattina a Roma, all'Hotel Exedra Boscolo di Piazza della Repubblica. Riassumendo molto GFK Eurisko ci dice che la radio è ancora molto ascoltata (oltre il 65% della popolazione italiana nel giorno medio); che viene apprezzata dalla parte più colta, attiva e professionalmente impegnata di maschi e femmine; che può continuare a svolgere un ruolo importante anche tra il pubblico giovanile, per esempio per la promozione e la scoperta di nuova musica, e che soprattutto può diventare un asset fondamentale nelle strategie pubblicitarie delle aziende e degli inserzionisti italiani, colpevoli secondo gli esperti di GFK Eurisko di seguire approcci troppo "monomediali" (leggi: a fare spot solo sulla televisione).

L'amministratore delegato GFK Eurisko Remo Lucchi - appassionata "anima" di questa ricerca, a quanto ha affermato uno dei panelist, Giuseppe Minoia - ha svolto una breve introduzione alle quattro presentazioni che si sono succedute nella mattinata, dedicata ovviamente al problema della misurazione dell'ascolto della radio nelle varie fasce della giornata, ma anche alla demografia e alla tipologia delle persone che la ascoltano e naturalmente agli intrecci tra queste informazioni e l'investimento pubblicitario. Ma è stato preso in considerazione anche il tema puramente qualitativo del "significato" della radio con una analisi, effettuata a Minoia, che oserei definire come un "viaggio sentimentale" nel pianeta radio.

Alla fine, al di là dell'aspetto inevitabilmente commerciale legato alla presentazione di servizio che ha inevitabile ricadute sul valore del mercato radiofonico e sulle linee contenutistiche che gli editori devono imprimere per massimizzare tale valore, mi sento di poter dire che tutti i quattro relatori hanno proposto a loro modo una dichiarazione d'amore nei confronti di un mezzo sicuramente trascurato dagli investitori pubblicitari (in questo momento disorientati dalla mancanza di precise metriche di valutazione) ma al tempo stesso pieno di virtù indiscusse (leggerezza, scarsa invasività, capacità di adattamento ad altri media, efficacia della comunicazione, tempestività giornalistica) e valore intrinseco per i suoi ascoltatori.

Gianluca Nardone, di Sinottica ha presentato l'articolato contesto in cui si muove la ricerca RadioMonitor, che a differenza di Audiradio ha l'ambizione di mappare quelli che sono i dati quantitativi di ascolto e le informazioni sulle caratteristiche di età e sesso degli ascoltatori, delle loro abitudini di ascolto nelle diverse fasce della giornata, nella matrice della Grande Mappa che Eurisko utilizza per differenziare la natura degli individui in base alle diverse gradazioni (rappresentate sugli assi orizzontale e verticale) dei tratti "duri" (razionalità, competizione, forza, piacere, assertività) e dei tratti "morbidi" (sentimento, amore, cultura, moderazione, riflessività). Una matrice che mescola, insomma, le due componenti maschili e femminili, i due emisferi del cervello, per cercare di definire in chiave più psicologica le propensioni dei "responsabili d'acquisto", come i ricercatori di mercato definiscono gli acquirenti dei beni oggetto di campagne pubblicitarie. Nel confronto con il posizionamento di una decina di anni fa è emerso il ritratto di una radio fortemente sbilanciata su quella che la Grande Mappa di Eurisko determina come "elite": individui capaci di coniugare forza e riflessività, cultura e assertività- Un ritratto lusinghiero e forse anche abbastanza realistico - fatte le tare del discorso promozionale appena fatto - di un mezzo sorprendentemente ancora molto giovanile. La teoria è che se l'autoradio domina come "device" utilizzato per l'ascolto - subito seguito da apparecchi radio e in seconda battuta da televisore, cellulare, Internet e lettore mp3 - diventa quasi naturale l'affermazione del mezzo tra i giovani che attraverso la patente di guida appena conseguita "riscoprono" al tempo stesso la radio e la loro autonomia di individui.

Poi Giorgio Licastro ha illustrato il funzionamento di un sistema di rilevamento che oltre al meter (un totale di 10 mila casi in sette ondate da 1.400 panelist ciascuno) basato sulla tecnologia "sound matching" (ricordo per esempio che il sistema presentato da Ipsos ha un meter basato su marcatori non udibili), ricorre al mezzo più tradizionale delle interviste telefoniche (CATI). Più specificatamente sono 120 mila le interviste effettuate in e alla loro versione moderna del "Dialogatore", un diario d'ascolto elettronico. Licastro ha dapprima presentato i dati generali sull'ascolto, senza entrare nel dettaglio delle emittenti più ascoltate, quantificando in 34,35 milioni di italiani gli ascoltatori del giorno medio (43,95 milioni nella settimana). E in seguito si è soffermato su alcune semplici simulazioni dell'efficacia di campagne pubblicitarie su più mezzi, basandosi sulla profilatura di alcune emittenti (sempre anonime), ottenuta come si diceva dalla sovrapposizione dei dati di ascolto sulla matrice qualitativa della Grande Mappa. Davvero efficaci - e spero che mi arrivino delle slide - i grafici 3D animati che Licastro ha ottenuto utilizzando un software - "Plain numbers" mi pare di aver capito - messo a punto da Paolo Casti, chief strategist di Clear Channel Italy.

Infine è stata la volta della presentazione dello studio qualitativo che GFK Eurisko ha finanziato a contorno della sua indagine quantitativa. Minoia ha intitolato il suo intervento con un allusivo "Con la radio".

I risultati comunicati ieri, basati su una prima tranche di 40 mila interviste CATI e dei rilevamenti effettuati con i meter, saranno seguiti a fine maggio, una volta raggiunta la soglia delle 60 mila interviste, dalle classifiche di ascolto vere e proprie. Altre 60 mila interviste verranno realizzate nel corso dell'anno, con l'obiettivo di consolidare anche il novero delle emittenti monitorate. Secondo le informazioni comunicate oggi tutti i maggiori network hanno aderito a RadioMonitor e sarebbero "in va di formalizzazione" gli accordi con Radio RAI e con Radio 24. Alla lista si aggiungono quasi 290 emittenti locali importanti.

Sul sito GFK Eurisko trovate un pdf riassuntivo dei dati di cui stiamo parlando. Nell'attesa di informazioni e tabelle più dettagliate potete ascoltare l'audio della presentazione di "Finalmente la radio" che ho realizzato questa mattina:

Ecco, dalle slide proiettate in occasione della presentazione milanese, i grafici relativi agli ascolti radiofonici, ai luoghi da cui si ascolta e ai dispositivi utilizzati:

Ipsos MediaCell, cresce la lista dei candidati al trono (vacante) del rilevamento radiofonico

Una prensentazione molto stimolante e ben fatta, quella organizzata ieri dall'amica Elena Giffoni per introdurre sul mercato italiano il "meter senza meter" MediaCell, proposto dalla divisione MediaCT del gruppo Ipsos al mercato della radio italiana come possibile via d'uscita all'attuale fase di stallo apertasi con il fallimento della società Audiradio e la conseguente scomparsa dell'unico sistema di rilevamento dell'audience radiofonica. Nando Pagnoncelli in persona è sceso dal balconcino video di Ballarò per coordinare una conferenza stampa affollata, a cui hanno partecipato il capo della divisione MediaCT Richard Silman, il responsabile dello sviluppo di MediaCell Jim Ford, il responsabile di MediaCT in Italia Gian Menotti Conti, la "metodologa" group manager di MediaCT Nora Schmitz e last but not least - suo il grosso della presentazione - Mario Barbaccia, italiano basato a Londra dove opera nel gruppo come International Director of Electronic and Digital Audience Measurement. L'audio della presentazione, come al solito non di qualità hi-fi ma tutto sommato accettabile lo trovate qui:

Al di là degli aspetti tecnici, che cercherò di illustrare in seguito, la giornata milanese di Ipsos Media mi ha impressionato per la contemporanea presenza dei tre gruppi che Pagnoncelli ha ufficialmente designato come partner in Italia dell'iniziativa MediaCell: Radio Rai (rappresentata da Bruno Socillo), Radio 24 (era presente l'Ad Roberta Lai) e Mondadori Radio. MediaCell parte insomma con un endorsement autorevole, che però (siamo ormai nel paese dove il però ha cominciato a suonare al posto del sì) non è sufficiente - come Ipsos ha fatto esplicitamente capire - per dar vita in Italia a una sperimentazione sul campo come quella che MediaCT sta conducendo a Londra, insieme a RAJAR. A questa sperimentazione - basata su poco meno di 400 panelist dotati di tecnologia MediaCell - partecipano, insieme a BBC Radio 1 e 4, gruppi commerciali come Absolute, Capital, talkSport, Heart, Smooth, Magic, Kiss, Classic, per un totale che rappresenta il 65% dell'audience radiofonica nell'area metropolitana e l'84% dell'effettivo reach. Niente del genere è ancora previsto in Italia, dove Ipsos conterebbe di reclutare non meno di cinque o sei partner. Una situazione che ieri ha fatto scrivere a Prima Comunicazione che per l'era post-Audiradio si profila un "duopolio": «da un lato Ipsos con Rai, Mondadori e Gruppo 24 Ore; dall’altro Gfk Eurisko con Rtl 102.5, Gruppo Editoriale L’Espresso, Rds, Finelco, Radio Italia e Kiss Kiss.» Non chiedetemi come questo duopolio - ripartizione tra l'altro contestata da Dario Amata della società bolognese Knowmark, che ha sviluppato Mira, una tecnologia concorrente oggi adottata dall'istituto Unicab (vedere il post dedicato al comunicato Knowmark di oggi) - potrà sostituire un sistema di rilevamento unico, perché non lo so. Forse però questa molteplicità di soluzioni è un segno del tempo: nel contesto della neutralità tecnologica gli investitori pubblicitari dovranno rassegnarsi a un mercato in cui il valore dei mezzi in termini di visibilità non viene determinato da un unico operatore, specie in uno scenario come quello italiano, dove i network importanti sono addirittura più numerosi di quanto accade in Gran Bretagna o in Francia e dove le emittenti regionali e cittadina di una certa importanza sono centinaia.

L'unica cosa sicura è che la radio italiana si merita uno (o più) strumenti di rilevazione dell'audiece e come ha giustamente sottolineato Pagnoncelli è giusto che questo sistema sia moderno, «all'altezza di quanto già esiste per la televisione e per Internet». Insomma, un sistema non basato esclusivamente su diari e telefonate, che fanno troppo affidamento sull'impegno personale e la labile memoria dei panelist, ma su uno strumento passivo come i personal meter.Barbaccia ha citato un contesto competitivo costituito da tre tecnologie: Arbitron PPM, Gfk Mediawatch (un sistema adottato in Svizzera e sviluppato insieme a Telecontrol) e, appunto, Eurisko Media Monitor. Se gli ultimi due si basano sulla tecnologia dell'audio matching (in pratica i campioni di audio registratoi sono confrontati con tutto quello che è potenzialmente possibile ascoltare alla radio fino a trovare una corrispondenza), Arbitron PPM e Ispos MediaCell si basano sull'encoding (o watermarking), la trasmissione di un segnale non udibile a orecchio ma che il meter riconosce e utilizza per identificare la stazione ascoltata. Confrontando i due approcci Barbaccia sottolinea che se è vero che l'audio-matching non richiede il coinvolgimento delle stazioni che devono appunto installare un encoder a monte del segnale trasmesso, il sistema con marcatura offre diversi vantaggi in più: è più preciso, più facile da gestire nell'elaborazione e soprattutto più fine in senso qualitativo perché consente rilevazioni "time-shifted", ossia in diversi momenti della giornata, permette di differenziare tra le piattaforme di distribuzione (basta che ciascuna sia identificata da una codifica specifica) e risponde praticamente in tempo reale.

MediaCell ha, affermano i responsabili del sistema, un ulteriore vantaggio: non utilizza un hardware proprietario e non impone ai panalist l'uso di un dispositivo aggiuntivo. La piattaforma MediaCell è infatti interamente software, gira su terminali e server standard e soprattutto utilizza come personal meter il telefono cellulare smart, cioè un accessorio che praticamente tutti gli italiani hanno in tasca o in borsa. Il tipo di codifica utilizzato è molto intelligente. Non c'è nessun segnale aggiuntivo che viene sovrapposto all'audio modulante, non c'è quindi il rischio di cadere in porzioni di spettro estreme, o troppo alte o troppo basse, che rovinano l'ascolto o rendono complessa l'identificazione della marcatura. La codifica di MediaCell si basa sui falsi echi, in pratica al segnale audio viene applicato un riverbero che il nostro orecchio filtra automaticamente ma che il microfono del cellulare riesce perfettamente a discriminare. Il "codice" dura 28,8 secondi e i segnali che identificano la stazione vengono trasmessi quattro volte, per ridondanza. I requisiti di MediaCell impongono che il delta tra l'audio ascoltato e il rumore di fondo sia di 40 dB (la soglia di "udibilità" di un segnale) e secondo Barcaccia e Jim Ford il riconoscimento del codice avvengono anche in situazioni di interferenza con altre voci o rumori. Ancora non si conoscono i risultati della sperimentazione di MediaCell a Londra, ma ho chiesto agli esperti di Ipsos se nelle prime osservazioni siano state evidenziate particolari discrepanze rispetto ai tradizionali metodi di indagine adottati da RAJAR (ricordo infatti che quando Arbitron ha lanciato il personal meter negli Stati Uniti le classifiche di molti mercati metropolitani erano apparse stravolte. Mi è stato risposto di no, che non ci sono particolari differenze, anche perché molte delle sorprese provocate dai primi dati Arbitron erano largamente dovuti a errori nella composizione dei panel.

Il sistema Ipsos viene sviluppato dal 2008 ed è ormai considerato affidabile e pronto per il mercato. Secondo Jim Ford c'è interesse da parte dei mercati radiofonici in UK, Francia, e presentazioni in corso negli Emirati Arabi, Arabia Saudita, Norvegia, Cina e Messico. La principale virtù della tecnologia Ipsos, insieme alla trasparenza metodologica, è la semplicità.

Il panelist deve limitarsi a fare in modo che il microfono dello smartphone possa "ascoltare" quello che arriva anche all'orecchio del panelist: il sistema di riconoscimento delle codifica fa il resto. Questo naturalmente vuol dire che il cellulare deve accompagnarci sempre, anche quando siamo in bagno con la radio accesa e questa può essere una difficoltà. Per il resto, la quantità di informazioni raccolte è davvero impressionante. Una videata mostrata da Barbaccia rivela che il software MediaCell è in grado di capire se il panelist è in movimento, se l'ascolto viene distratto da una telefonata in arrivo (il sistema prevede tra l'altro anche delle telefonate di followup per la verifica della "compliance", cioè dell'uso corretto del meter da parte del "portatore"), se viceversa si sta riposando. Un funzionamento potenzialmente invasivo, che richiede l'applicazione di una rigorosa policy a tutela della privacy. In compenso, la potenza analitica di questo strumento è enormemente superiore a quella dei semplici diari, che oltretutto non consentono di sfruttare un altro vantaggio come la stabilità del campione su cui si basano le rilevazioni: a differenza di quanto succedeva con Audiradio, dove diari e telefonate reclutavano campioni sempre rappresentativi ma non necessariamente costituiti dagli stessi individui, il metering passivo si basa su un panel ben definito, come del resto succede per l'indagine Auditel.

Basterà tutto questo a convincere gli editori radiofonici della vitale necessità, per il mercato, di uno strumento di rilevazione affidabile, trasparente e moderno? Unostrumento che permette di rilevare con molta più attendibilità lo share registrato dai singoli programmi, dai singoli annunciatori, nonché dell'efficacia della comunicazione pubblicitaria? Probabilmente sì, ma come scrivevo all'inizio non è ancora chiaro se gli stimoli che arrivano anche da Agcom saranno sufficienti per ricreare il clima di unitarietà che fu di Audiradio. Al momento questa unità pare non ci sia, ma la tecnologia presentata da Ipsos potrebbe - senza nulla voler togliere ai sistemi concorrenti - provocare parecchi ripensamenti. Questo blog continuerà a seguire l'argomento, che potete tra l'altro approfondire voi stesso facendo riferimento alla bella introduzione al tema del portable metering scritta da Jay S. Guyther, ex di Arbitron e guru della rilevazione mediatica (Guyther è stato intervistato nel 2010 da Claudio Astorri e la sua intervista è disponibile sul sito di Newsline). Trovate qui la prima, la seconda e la terza parte di "Portable meters: Fact and fiction"